Предприниматели, когда сталкиваются с необходимостью оценки товарного знака, часто задаются вопросом: а как в принципе, можно оценить товарный знак? Представить себе, из чего сложить стоимость торгового знака трудновато, но в этом материале мы попробуем объяснить, как это делается и что из этого получается.
Торговой маркой (товарным знаком, брендом), принято называть зарегистрированное в Роспатенте графическое или словесное обозначение, которое помогает идентификации и продвижению товара (услуги), это может быть логотип, название, слоган, адрес web-ресурса.
Официальная позиция
В нашем государстве, несмотря на довольно длительную историю рыночных отношений, в сфере товарных знаков по-прежнему «каменный век» и это несмотря на то, что товарные знаки регистрировались даже в СССР с 1962 года. В настоящее время для целей налогового и бухгалтерского учета по-прежнему используется некоторый примитивный аналог затратного подхода, когда стоимость товарного знака считается равной затратам на его создание.
Подобный подход дает весьма туманное представление о реальной рыночной стоимости, ведь иногда для достижения бешеной популярности было достаточно придумать удачное название (слоган) или вовсе попасть под удачное стечение обстоятельств. Я думаю, многие помнят «Вятский Квас», о котором никто не слышал до известной пресс-конференции президента. При этом, данная компания активно занималась маркетингом и прежде (снимала рекламные ролики, размещала билборды и т.д.), но увеличить узнаваемость в тысячи раз помог случай (а может и не случай).
Как работает независимая оценка
Оценивая товарные знаки мы в первую очередь исходим из задания на оценку и целей оценки, к примеру, для потенциального покупателя (инвестора) будет интересна возможная выгода от приобретения товарного знака и тут более приоритетен доходный подход. В принципе, товарный знак может быть оценен любым из трех подходов, главное это наличие исходных данных (отчетности) и умение согласовывать результат.
Тем не менее, мы против использования затратного подхода, поскольку, как говорилось выше, стоимость товарного знака довольно слабо зависит от того, сколько денег было вложено в его раскрутку. А в отдельных случаях, назойливая реклама бренда даже приводила к обратным результатам в бизнесе, и как следствие снижала реальную рыночную стоимость ТМ.
Чаще всего, подходящим будет доходный подход, который исходит из того, что разумный покупатель не заплатит за товарный знак больше, чем он принесет выгоды (товарный знак всегда используется именно для получения выгоды).
Учитывая все это, а также потребности конкретного заказчика, требования законодательства и внутренние стандарты СРО, мы выбираем оптимальный метод оценки в каждом конкретном случае.